La transformation digitale : focus sur l’humain ou la technologie ?

La transformation digitale ou numérique transforme les entreprises après avoir transformé les individus et la société. En effet, cette révolution a commencé par transformer notre manière d’échanger, nous divertir, nous cultiver et acheter.

Aujourd’hui, nous échangeons de manière instantanée les uns avec les autres via nos smartphones, nous pouvons augmenter nos connaissances en faisant des recherches en ligne sur wikipedia, nous nous divertissons avec des vidéos et films à la demande sur YouTube ou Netflix et enfin nous nous informons et pouvons acheter des produits par exemple sur Amazon ou via Google Shopping à n’importe quelle heure.

La transformation digitale en entreprise oblige les entreprises à créer de la valeur d’une manière différente. De nombreux secteurs comme le tourisme, la musique, la presse, le commerce, l’hôtellerie, les taxis, la santé, etc. sont impactés par le digital. Apple, Google, Spotify, AirbnB, Uber, Blablacar, Amazon, TripAdvisor, Doctolib, Facebook, mondocteur et bien d’autres entreprises ont bousculé ou bousculent des secteurs d’activité.

Les nouvelles technologies d’information et de communication transforment donc en profondeur les entreprises mais pour réussir sa transformation digitale il faut la voir plus comme une transformation humaine que technologique.

La vraie révolution digitale dans une entreprise commence quand le client est placé au centre de toutes les préoccupations, se développe grâce à l’adhésion et la collaboration de l’ensemble des collaborateurs et enfin s’accélère avec les échanges avec les partenaires.

La transformation digitale commence par la remise du client au centre de toutes les préoccupations

Dans un monde saturé d’offres, les clients sont hyper sollicités et cela augmente leur degré d‘exigence envers les entreprises. Pour attirer des clients et les fidéliser il faut donc répondre à leurs questions et problèmes plutôt que de vanter la qualité des produits ou services ainsi que leur rapport qualité-prix.

Remettre le client au centre consiste à identifier ses besoins plutôt que les imaginer en se mettant à sa place. Se mettre à son écoute sur les réseaux sociaux, via le service après vente, les questionnaires, les concours, les focus groupe, les tests utilisateurs, les scores comme le NPS (Net Promoter Score), la collecte de données, les salons, les conférences, etc. est essentiel. Ces différents moyens permettent d’associer le client à la création de valeur de manière directe en l’incitant à proposer des idées ou de manière indirecte en étudiant leurs comportements grâce à la collecte et l’analyse de données.

Entretenir une relation très proche avec ses clients est la clé d’une transformation digitale réussie. Les outils digitaux de gestion de la relation client (les CRM pour customer relationship management) ne seront que des moyens pour aider à mieux stocker les informations relatives aux clients, identifier leurs problèmes et y répondre.

La transformation digitale est possible avec l’adhésion et l’implication de tous les collaborateurs

La transformation digitale est vouée à l’échec si les collaborateurs ne comprennent pas le besoin de se digitaliser et s’ils ne sont pas associés à ce projet d’entreprise. Le meilleur CRM sur le marché ne permet pas à une entreprise d’être plus orienté client sans l’adhésion de toute l’entreprise (vendeurs, marketeurs, conseillers au service client, etc.).

Pour se digitaliser, le dirigeant doit formuler une vision de la transformation digitale, un cap stratégique qui sera communiqué et enfin partagé par l’ensemble des collaborateurs afin de changer la culture de l’entreprise. Cela demande donc un leadership dans la durée à l’écoute pour répondre aux objections et diminuer les résistances au changement.

Compléter le CRM peut être vu comme une perte de temps pour les commerciaux ou comme un moyen de contrôle de leur travail. Cependant en prenant le temps de concevoir une vision, la communiquer, écouter les objections et y répondre permet d’expliquer pour l’entreprise se digitalise : enthousiasmer les clients !

In fine, la digitalisation met fin aux silos des entreprises. Savoir travailler en mode projet est important car cela stimule l’intelligence collective en faisant collaborer sur un projet des personnes de métiers ou de services différents. Cette approche de management aide à répondre plus rapidement à des nouvelles demandes des clients.

La transformation digitale est accélérée en développant des partenariats créateurs de valeur

Dans un monde en réseau, une entreprise doit intentionnellement chercher à s’ouvrir sur l’extérieur. La transformation digitale pousse même à aller plus loin que la simple ouverture, les entreprises au lieu de chercher des prestataires, développent des partenariats qui permettent d’aller plus vite et de créer plus de valeur que tout seul. Il est possible de mutualiser des ressources d’autres entreprises pour améliorer une offre existante mais également de co-produire une offre nouvelle qui répond à de nouveaux usages par les clients.

Aujourd’hui, les fournisseurs, les sous-traitants ont souvent accès à des données qui peuvent leur permettre d’être force de proposition plutôt que de simples exécutants. Comme le dit un proverbe “seul on va plus vite, ensemble on va plus loin” et cela est particulièrement vrai dans notre monde ultra-connectée. Développer des relations d’égal-à-égal avec ses sous-traitants, fournisseurs pour développer des partenariats créateurs de valeur accélère la transformation digitale de l’entreprise. Un des rôles très important du dirigeant est donc d’aller se nourrir de nouvelles idées, confronter les siennes et développer des relations au sein de son écosystème.

Conclusion

La transformation digitale pour les entreprises est bien plus qu’une mise à jour technologique. Elle est plutôt une nouvelle manière de créer de la valeur dans un monde devenu en partie digital.

La digitalisation change la relation avec le client, transforme l’organisation interne de l’entreprise et la relation avec les parties-prenantes.

Je vous conseille de lire l’excellente étude “Histoire d’incompréhension, les dirigeants de PME et ETI face au digital” réalisée par Bpifrance Le Lab. Elle m’a inspiré pour écrire cet article et elle montre à quel point le rôle du dirigeant est important pour initier le changement et le mener en étant focalisé sur l’humain plutôt que la technologie. La matrice proposée à la fin de l’étude est un excellent outil de “management de la transformation”.

Comment vivez-vous la transformation digitale dans votre entreprise ?

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Source image de l’article : Kevin sur Unsplash